Firmiranje firmi: Ime izdaje

Da bi se 106.651 privrednih društava i 221.338 preduzetnika identifikovali, ali i razlikovali u pravnom i privrednom sistemu, svi ti entiteti moraju imati različite nazive. Da li je nestašica imena dovoljan razlog da neko svoju firmu nazove „Bumbarius Elite“, kineski restoran „Due Fratelli“, a bakalnicu „Tašta i zet“? Dobro ime nije garant uspeha, ali loše jeste promašena investicija, tvrde psiholozi, ekonomisti i marketinški stručnjaci.

 „Nomen est omen“ (ime je znamenje), govorili su stari Latini. Sada već bivše vlasnike „Maxi“-ja to je verovatno navelo da izaberu ime firme koje će biti dobro za razvijanje poruka ka kupcima: „maxi usluga“, „maxi asortimana“ i slično, ali se svakako razmišljalo i o trenutku prodaje i obećanju budućem kupcu“, kaže Miloje Sekulić internet i poslovni konsultant. Da je ime kompanije investicija potvrđuje i Tijana Popadić, sociolog. „Postoje podaci da za kreiranje brenda najpoznatije marketinške agencije naplaćuju i do 80.000 dolara“, kaže Popadić.

„Samo ime ne govori gotovo ništa ako iza njega ne stoji priča o kompaniji. Kada je u pitanju nova firma, važno da ime te firme bude razumljivo, pozitivno, nekomplikovano i da ne izaziva nikakve verske i političke konotacije, što je naročito bitno pri ulasku na strana tržišta“, smatra Milica Filipović, ekonomista, analitičar i autor rada „Uticaj imidža i reputacije kompanije na odluku potrošača o kupovini„.

„Da vam ponude, da li biste sutra stavili novac na štednju u banci 'Siguran štek' da je nova na tržištu, nema nikakvu tradiciju, nema puno štediša?“, pita Dragana Pešić-Lević glavni menadžer marketinške agencije „Blink2“. „Naziv firme ne može da ima presudan uticaj kada je u pitanju poverenje potrošača“, kaže Pešić – Lević jer se poverenje pojedinci stiču sopstvenim ugledom i reputacijom, a firme poslovnošću i poslovnom politikom. Pa ipak, pogrešno ime, košta, a dobro, možda donosi i nove klijente.

Siniša Todović, promenio je ime knjigovodstvene agencije koju su osnovali njegovi roditelji, iz „AnaDona“, koji smatra prikladnim za firmu koja se bavi knjigovodstvenim uslugama za male radnje, u „Neobilans“ kad su njihovi klijenti postale ozbiljnije kompanije. Sa novim imenom došao je i porast broja klijenata, kaže Todorović.

Mnoge firme u svom imenu sadrže geografske odrednice. Tijana Popadić kaže da je to mač sa dve oštrice. „Opravdano je ukoliko predstavlja firmu kojoj je ta odrednica prvi i krajnji domet plasiranja proizvoda ili koja se bavi isključivo tom nišom“. Takvi su nazivi firmi 'Sarajevska pita' ili 'Banjalučki ćevap'.

Mnogi firmama daju engleska imena. Želja da se bude moderan s jedne strane i da se dobije prizvuk ozbiljnosti s druge, dovodi do hiperprodukcije, za starije generacije, teško razumljivih imena. „Ako potrošače podelimo, na primer, samo na tradicionalne i savremene, jasno je koja će od ove dve grupe imati pozitivnije stavove prema stranim nazivima“, kaže Filipović.

Sve to može da se upakuje u „dobar štos“ kaže Sekulić. Takav je primer „Фејсбук кафе-a“, „Ali, kada dajete ime firmi ili nekom njenom objektu uvek razmišljajte kako će ga tumačiti oni za koje želite da ga tumače tako da ih privuče i ulije poverenje.“ Pešić-Lević ističe primer originalnog naziva na srpskom i ćirilici prodavnice Apple (MAC) računara i opreme – „МАЦОЛА“. „Ćirilički nazivi mogu da budu 'mač sa dve oštrice' ukoliko želite da se dobro pozicionirate na Interentu. U tom slučaju može da vam se desi da se potpuno zbunite kao kreatori naziva СУПЕРМАРКЕТ CONCEPT STORE!“, i ističe da ako bi danas započinjala biznis, naziv firme bi svakako bio na ćirilici, jer su nazivi na engleskom opšti šablon.

„Gomilanje stranih reči može da bude kontraproduktivno. Kakav na vas utisak ostavlja naziv 'Stivenson D.O.O.' za brokersku kuću koja je postojala u Čortanovcima? Naglašavam 'postojala'“, kaže Sekulić napominjući da nekada strani nazivi jednostavno loše legnu domaćim poslovima. „Šta reći za 'Curves', fitnes salon samo za žene na Novom Beogradu ili za kineski restoran 'Due Fratelli' na Bulevaru kralja Aleksandra u Beogradu?“, pita se Sekulić.

Srbenglish

U državi u kojoj, praktično, svaka generacija počinje ispočetka, postoji pozamašan broj firmi koje se zovu po prezimenu osnivača. Manje ili više uspešne, one pokušavaju da stvore novu tradiciju kroz brendiranje prezimena, koji odavno postoji na Zapadu. „Prva asocijacija na porodične brendove je ponos, čojstvo i egomanijaštvo, što ume da bude odbojno u većini slučajeva“, kaže Popadić, ali dodaje da ipak ima izuzetaka, a odnosi se na sve što predstavlja neku vrstu manufakture, tradicionalnog prenošenja i uglavnom ide uz čuvene 'since ta i ta godina' podnaslove na tabli. „Nema previše smisla stavljati prezime uz firmu koja je skorašnjeg datuma, veća je šansa da učinak bude kontraproduktivan“, ističe ona. „Ako prezime dotične porodice doseže dalje u prošlost, odakle donosi sigurnost, poverenje, tradiciju i kvalitet onda je to pozitivno“, kaže Filipović i upozorava „Ali, ako je neka firma tek tako, bez komunikacije sa tržistem, nazvana nekim prezimenom, šta to uopšte može da govori potrošaču? Ništa.“ „Svakako treba voditi računa o originalnosti, da ne biste završili na listi smešnih imena firmi kao 'Blagojev naslednik'“, kaže Pešić-Lević.

Tako dolazimo i do specifičnosti modernog marketinga – humora u biznisu, ali kroz „smešne“ nazive firmi, kao što je bila svojevremeno sendvičara „Do jaja“. „Postoji maloprodajni objekat, dakle, iz iste poslovne niše kao i 'Maxi', koji se zove 'Uvaljivač'. Ovo nije šala, prodavnicu tog imena zaista sam video pre par godina na putu ka Šapcu“, kaže Sekulić i pita se kakvu mu podsvesnu poruku to ime šalje kao potencijalnom kupcu?

(H)umor

„Ovakvi nazivi ne mogu imati direktan uticaj na uspeh kompanije, ali mogu da utiču na pozitivan utisak potrošača, lakše pozicioniranje u svesti potrošača i indirektno na bolje pozicioniranje na tržištu – zbog originalnog naziva“, kaže Pešić-Lević. Sve zavisi od ciljne grupe, kaže Filipović: „Oni koji nisu ciljna grupa odmah treba da shvate da to nije za njih, ne gubeći vreme na tumačenje“. Duhovito ime zaista ima više smisla od običnog kod maloprodaje, imena kafića, uslužnih delatnosti i tome slično. Tamo gde je osnovna ideja masovnost, ističe Popadić, uz ogradu da za ozbiljnije firme i delatnosti to nije slučaj. „Humor sam po sebi je teško oceniti, tako da je preporuka granice dobrog ukusa prilično opšta.“ „Problem je u tome što su štosevi prolazni i često teško razumljivi novoj generaciji klijenata koja nasledi, posle samo nekoliko godina“, kaže Sekulić i dodaje još zanimljivih primera. „Ko nije čuo za varijacije imena kasapnica na osnovu imena filma 'Kad jaganjci utihnu'? Super fora osim što se u kasnijim nastavcima filma Hanibal Lektor prikazao kao kanibal pa nisam siguran da bi se dobro osećao jedući meso kupljenu u tom objektu.“

Veseli pogrebnici

„Duhovita imena su često svojstvena manjim sredinama ili lokalnim poslovima gde lepo utiču na poslovanje jer su dodatak na proces familijarizacije klijenata i mahom su to ugostiteljski objekti. Ima sjajnih primera po Srbiji, na primer, kafana u Kragujevcu 'Biblioteka kod Milutina' ili kafana 'Tuđa briga' u Vreocima. Nekim imenima nastoji se da se razbije nelagoda vezana za određene poslove, na primer, pogrebne usluge 'Bolji život' ili 'Poslednja šansa', pogrebno preduzeće i krematorijum u Čačku 'Veseli Plamičak'“, navodi primere Miloje Sekulić i dodaje da su neka imena jednostavno smešna kao što su pečenjara 'Izgubljeno jagnje', restoran 'Holesterol', špedicija 'Mučenički transport', stolarska radnja 'Žižak' u Valjevu, diskont pića 'Drinkić', autolimar 'Sudar' i drugi.

Uroš Nedeljković

Tekst je iz septembarskog broja Biznis i finansije

Sve fotografije su sa sajta њњњ.србованје.цом