Viralni marketing: Novi virus

Definitivno je postao jedna od najdelotvornijih marketing tehnika. I niko mu nije odoleo. Čak
i ako mislite da baš vi jeste, verovatno grešite. Kad tad ste podržali jedan od najnovijih oblika marketinga – viralni, a da toga niste ni bili svesni.

Sigurno vam se više puta dogodilo da vas određena poruka toliko oduševi da odmah odlučite da je pošaljete što većem broju svojih prijatelja umesto da pritisnete Ignore ili Delete. U tom trenutku viralna kampanja delovala je i na vas.

Viralni marketing poznat je i kao virusni marketing. To je tehinika u marketingu kojom reklamu prenose sami korisnici nekog proizvoda, usluge ili poruke. Cilj je da ih svaki korisnik pošalje što većem broju novih, na taj način šireći reklamu ogromnom brzinom, kao što se i virusi šire. Naravno, ovde se ne govori o virusima, već o tendenciji da se pomoću nečega što je besplatno promoviše nešto što se i te kako plaća.

A da bi se bolje razumeo ovaj, kod nas još uvek mlad pojam, razgovarali smo sa Draganom Vukajlovićem i Istokom Pavlovićem, pionirima viralnog marketinga kod nas. „Za razliku od "prekidajućeg marketinga", gde se oglašavač brine kako iz jednog centra da dođe do što većeg broja ljudi koje će da prekine u onom što rade i da im plasira svoju reklamu, viralni marketing funckioniše skroz drugačije. U sistem ljudi se ubaci nešto (digitalnog formata)  što ima veliku vrednost za njih i lako je prenosivo. To se zove "viralni agent". On u sebi sadrži link ka sajtu koji se reklamira ili ka nekom proizvodu. Viralni agent može biti dobra fora, besplatan softver, sve što je vredno i lako prenosivo digitalnim putem. Zatim ljudi sami među sobom prenose poruku jer se zaljube u nju i jer im se sviđa. Klasičan marketing nema vrednost za korisnika, viralni marketing ima duhovnu ili pravu vrednost i zato ga ljudi prenose sami od sebe“- reči su Vukajlovićeve.

Evo i malo viralne teorije. Viralni marketing je nastao 1996. godine kao ideja menadžmenta tada mlade kompanije Hotmail, na čelu sa Indijcem po imenu Sabeer Bhatia. Njihova viralna strategija je bila u tome da ljudima daju pravu vrednost - besplatan e-mail. Jedino što je Hotmail tražio zauzvrat jeste da u dnu svakog besplatnog emaila koji korisnici pošalju prijateljima stoji obaveštenje da postoji Hotmail kao besplatni mail servis. Bila je to odlična reklama za Hotmail koji se nakon toga prodao Microsoftu za više stotina miliona dolara.

Dobar glas daleko se čuje

Pretpostavlja se da svaka osoba ima određeni krug prijatelja i da svakodnevno komunicira s njima. Prema nekim istraživanjima zadovoljan korisnik nekog proizvoda ili usluge svoju sreću podeli sa još tri prijatelja, a ukoliko je nezadovoljan to podeli sa oko još 10 ljudi. Eto obajšnjenja za širenje virusnog marketinga - od jednog do drugog, „od usta do usta“, važno je da je korisnik zadovoljan onim što nudite. Tada će jedna osoba zaraziti dve, dve četiri i tako dalje dok ne dođe do epidemije. Dakle, u osnovi svega je preporuka. Potrebno je stvoriti sadržaj koji će nekome biti interesantan u toj meri da će želeti da ga podeli sa drugima. Veoma brzo poruka će nastaviti samostalno da se širi i zaživeti sopstvenim životom. Još jedna osobina viralne reklame je da uglavnom ne znamo ni koji proizvod reklamira. Važno je da je sadržaj zanimljiv i interesantan, a onda će se korisnici sami potruditi da saznaju šta se krije iza. Tako danas, sve češće možemo videti da se proizvođači zadovoljavaju da stave svoj logo tek na kraju reklame jer nije to ono što je u prvom planu.

Ovo je jedan od najefikasnijih oblika marketinga. Ukoliko uspe, viralna kampanja ima veći efekat od bilo koje televizijske reklame ili bilborda zato što je jedinstvena i ljudi se lakše vežu za nju. „Dešava se da ljudi dođu u posed "viralnog agenta" i prenesu ga na svoje prijatelje, ali niti oni, ni prijatelji ne obrate pažnju na brend koji se reklamira u kampanji. To je jedna krajnost; druga krajnost je kada klijent insistira da se njegov brend previše pojavljuje u kampanji, i to je siguran recept za neuspeh. Treba balansirati negde između i to je umeće, a dobra viralna kampanja treba da odvede ljude tamo gde vi to želite“- objašnjavaju Istok i Dragana. Na taj način će viralna kampanja sigurno biti efikasna.

Prednost ovakvog marketinga je i što je mnogo jeftiniji od ostalih konvencionalnih načina reklamiranja. Dobijaju se najbolji rezultati za mnogo manje uloženog novca. Logično, viralni marketing se najviše primenjuje na Internetu jer je tu najbolji prostor za širenje reklama, i to najčešće u obliku humorističkih video klipova, slika, poruka, igrica. Uglavnom su to, dakle, zanimljivi sadržaji koje ljudi prosleđuju svojim kontaktima da bi ih ovi prosledili dalje.

Naravno, ništa nije savršeno pa tako ni viralni marketing. Svakodnevno slanje poruka i dosađivanje ljudima može da dovede samo do toga da čim vidi vašu poruku, korisnik je automatski obriše. Zato je veoma važno da bez obzira na kvalitet proizvoda koji nudite osmislite jedinstvenu i interesantnu kampanju. Inače, najverovatnije nećete uspeti. Podaci govore da tek možda oko 20% viranih kampanja uspe, a jedan od razloga za to je što ih rade ljudi iz klasičnih advertajzing agencija koji ne poznaju dovoljno Internet kao medij. Naravno, tu je i problem još uvek nedovoljne upućenosti ljudi na Internet što će se, verujemo, uskoro promeniti.

Pravci širenja zaraze

Neki od najposećenijih sajtova na svetu kao što su Facebook (koji je najbolji način širenja viralnog marketinga i neophodan za razvoj istog kako sada tako i u budućnosti), MySpace, MSN kao startnu strategiju imali su viralni marketing. Primer uspešne viralne kampanje u kojoj smo skoro imali čast da učesvujemo bila je ona sa bojama grudnjaka na Facebook- u. Naime, devojkama je tog dana stigla u Inbox poruka da svaka na svoj status stavi boju grudnjaka koji nosi. Samo boju i ništa više, bez ikakvih daljih obajašnjenja. Muškarci su, naravno, bili skroz zbunjeni i ništa im nije bilo jasno. Išlo se dotle da su čak i oni stavljali boje iako nisu imali pojma o čemu se tu zapravo radi, a ženski statusi su imali više komentara nego ikada. Ova kampanja je na taj način stigla do ogromnog broja korisnika informacija (svi su bili uklučeni - žene i muškarci), proširila se velikom brzinom, bila je besplatna i ostavila je veoma pozitivan utisak. Naravno, sve ovo je imalo neki cilj. Bila je to kampanja za borbu protiv raka dojke i način iskazivanja podrške obolelima. I definitivno je uspela.

Može se reći da čak i Youtube funkcioniše po principu ovog marketinga, jer činjenica je da ljudi najviće gledaju one klipove koje im prijatelji preporuče ili pošalju. Evo još jednog primera. „Jedna od zanimljivijih stranih i među prvim viralima jeste kampanja za automobilsku marku BMW i to preko serije „The Hire“, koja je proslavila i BMW i glumca Clive Owen-a“ smatraju i Dragana i Istok. „Serija je bila napravljena sa idejom da se reklamira BMW automobil, i to samo preko Interneta. Clive je glumio vozača koji je vozio razne ljude u najčudnijim situacijama. I uz BMW su uvek sve savlađivali. Dakle, to nije bio film o BMW automobilima, ali se automobil sve vreme provlačio kroz film kao nešto korisno i dobro. Nakon što je serija počela, BMW je uočio da im je prodaja porasla za 12% u odnosu na prethodnu godinu. Za samo 4 meseca, 11 miliona ljudi je odgledalo seriju na internetu.
2 miliona ljudi se registrovalo na njihov sajt, i veliki procenat njih je seriju poslalo dalje – svojim prijateljima i porodici“.

Od domaćih bi izdvojili kampanju „Ja znam najbolje“ - sajt na kome su posetioci mogli da naprave predizbornu kampanju za sebe. Prvi pravi viral u našoj zemlji. Poznata je i kampanja „Sastavi svoju vladu“- igrica u kojoj posetioci sastavljaju vladu od ponuđenih političara i uz određeni budžet. Samo za prva dva dana igrica je odigrana preko 50.000 puta.

Danas u svetu postoji mnoštvo agencija koje rade viralne kampanje, a one su obično deo većih advertajzing agencija. Kod nas se viralnim kampanjama uspešno bavi agencija Pentagon. Naravno, tu su i pojedinci koji najčešće nesvesno naprave nešto viralno. A šta je potrebno da bi jedna viralna kampanja bila uspešna ne zna se tačno. Postoji mnogo sastojaka viralnog marketinga. Važno je kako ih izmućkate. Ono što je verovatno najvažnije jeste kreativnost i inovativnost. Budite interesantni i zanimljivi. Budite viralni.

Marija Dragić

broj 63, februar 2010.