Odnosi s medijima predstavljaju najprepoznatljiviji deo odnosa s javnošću. Štaviše, često se izjednačavaju s njima, iako čine samo deo celine koju obuhvata PR. Zato smo ovaj put pitali korisnike njihovih usluga, odnosno novinare, šta misle o kvalitetu naših PR-ova.
Istina, odnosi s medijima su važan segment PR-a, ali ipak samo segment. Oni, takođe, predstavljaju i jedan od najosetljivijih delova odnosa s javnošću. Svakoj kompaniji ili instituciji koja drži do sebe, stalo je da sliku o sebi i ugled stvara i održava kod ciljane javnosti, a jedan od osnovnih kanala za komunikaciju jesu mediji. Međutim, tu se i javljaju problemi, jer PR-ovi medije, odnosno novinare sve više posmatraju kao alat za prenos poruka, a ne kao profesionalce čiji je zadatak da istinito i pravovremeno obaveštavaju javnost. Nažalost, sve je više primera kod nas da se odnosi s medijima zloupotrebljavaju za realizaciju klasičnih marketinških kampanja, za povećanje prodaje, stvaranje iskrivljene slike o nekoj ličnosti, pojavi, kompaniji ili instituciji, itd.
PR na kilogram
Nedovoljno poznavanje odnosa s javnošću, a pogotovo odnosa s medijima jedna je od velikih prepreka za unapređenje profesije. Nažalost, čak i kod onih koji bi trebalo da pripadaju stručnoj javnosti ima krupnog neznanja. Tokom višegodišnjeg rada u PR-u, autor ovog teksta imao je priliku da čuje razne ideje, predloge i zahteve klijenata koji nisu bili realni, korisni ili nisu bili prihvatljivi. Međutim, jedan slučaj se izdvaja i nesumnjivo zaslužuje da bude pomenut kao primer kako ne treba i ne sme da se razmišlja i radi. Organizator jedne manifestacije posvećene brendovima opredelio se da angažuje PR profesionalce kao podršku za svoj događaj. Zatražio je „jasan komunikacijski plan” koji, po njegovom mišljenju, podrazumeva plan odnosa s medijima koji će sadržati sledeće podatke: u kojim će medijima tekstovi posvećeni njegovom događaju biti objavljeni i to s tačnim datumima objava, na kojim će stranama biti objavljeni, odnosno koju će poziciju imati na strani i koliko će svaki od tih tekstova sadržati reči; ko će pisati tako objavljene tekstove... Osim samog zahteva, posebno zaprepašćenje u ovom slučaju izazvao je tvrdokoran stav, koji nikakva razložna i stručna objašnjenja nisu mogla da promene ni za nijansu. Nisu vredelo pričati šta je PR, da to nije isto što i oglašavanje... Ovakvo posmatranje PR-a, tj. odnosa s medijima, je u isto vreme i šokantno i poražavajuće, jer dolazi od nekoga ko bi trebalo da poznaje makar osnove struke s obzirom na delatnost kojom se bavi, a ne da bude predvodnik u neznanju. S druge strane, upravo to predstavlja dodatni motiv za širenje znanja o osnovnim principima na kojima PR profesija počiva. |
O stanju u PR profesiji u Srbiji i odnosima PR-ova i novinara, odnosno medija, za „Biznis i Finansije“ govorio je Darko Savanović, urednik Ekonomske redakcije Novinske agencije „Bete“, koji je njen član od osnivanja, odnosno već 15 godina:
„U Srbiji postoji veliki broj PR agencija i svakim danom ih je sve više. Takođe, brzo se uvećava i broj PR-ova i s obzirom da kvalitet ne prati kvantitet, raste broj onih predstavnika PR profesije koji ne poznaju svoj posao, niti znaju način funkcionisanja medija. Pritisak na medije je sve veći, zahtevi PR menadžera koji se postavljaju novinarima i urednicima u pisanju vesti, odnosno uticaja na vesti, prevazilaze granicu dobrog ukusa. Rezultat takvog stanja je dvojak: porastao je pritisak na novinare i opao je kvalitet novinarstva, jer se novinari previše oslanjaju na PR tekstove“.
Dobar PR iz ugla novinara
„Pre svega, dobar PR bi trebalo da poznaje temu o kojoj govori i da u vezi s njom može odmah da odgovori bar na većinu pitanja koja mu budu postavljena. Trebalo bi da bude umeren, nipošto agresivan i dosadan, i trebalo bi da poznaje način funkcionisanja različith vrsta medija. Potrebno je da bude obrazovan u domenu svoje profesije, ali ne tako što će se jednostavno model školovanja PR-ova sa Zapada preneti kod nas, već prilagođeno našem načinu razmišljanja i funkcionisanja. Takođe, potrebno mu je široko opšte obrazovanje. To je izuzetno važno. On mora da bude sposoban da oseća i sagovornika i situaciju, i da se tome prilagođava, a ne da ima jedan isti pristup bez obzira s kim priča i u kakvom trenutku i okolnostima“ - smatra Darko Savanović.
|
Prema njegovim rečima, prvi put se u profesiji susreo s PR menadžerom sredinom devedestih godina, a bio je to PR kompanije „Bel padžet“. Krajem devedesetih Savanović je prvi put sarađivao s nekom PR agencijom, a posle 2000. počelo je omasovljavanje PR profesije u Srbiji i saradnja s PR menadžerima bivala je sve učestalija:
„Naravno da ima dobrih PR agencija i dobrih PR-ova. Bolji se kratko zadržavaju u agencijama i uglavnom brzo prelaze u kompanije, ministarstva, državne institucije... To je veliki problem za agencije, ali i za medije koji su zbog toga često prinuđeni da rade s početnicima. Velikom broju njih nedostaje obuka počev od teorije do prakse. Ne samo što nemaju dovoljno znanja iz PR-a i novinarstva, već im nedostaje znanje iz oblasti u kojoj rade odnosno o temi koju zastupaju. Manjkaju im i opšte obrazovanje i širina neophodna za rad u tom poslu. Saopštenja koja šalju često su nepismena, sadrže veliki broj stranih, uglavnom engleskih reči, često su prazna – bez informacija od kojih bi mogla da se napravi vest, obiluju hvalospevima... Posebna priča je to što nas zatrpavaju saopštenjima i tako nam otežavaju rad. Iste informacije dobijamo po više puta, a dešavalo se da nam istu informaciju šalju i kompanijski PR i agencija koja radi za tu kompaniju, ali i da nam agencija jedno isto saopštenje šalje više dana uzastopno, čak i pošto smo ga objavili... Zbog takvih situacija jednu PR agenciju smo zvanično upozorili da ćemo je staviti na spam listu - kaže Savanović, i dodaje – Mislim da je trend da agencije angažuju lepe devojke, koje često ne rade posao kako treba. Jednom prilikom, pošto mi je poslala saopštenje, PR menadžer u jednoj agenciji, pozvala me je i pitala da li ćemo to objaviti sutra. Bio sam šokiran njenim neznanjem. Objasnio sam joj da novinske agencije emituju vesti iz minuta u minut. Ali, da ne bude da samo agencije loše rade, loših primera za profesiju ima i na drugim mestima. Na primer, PR jednog od potpredsednika vlade, zatražio je da on da naslov jednoj vesti, kao i da mu se pročita lid vesti pre emitovanja. To nije usamljen slučaj, jer i prilikom autorizacije pokušavaju da preurede čitav tekst, čak se dešava da menjaju i stil. Upravo u Vladi ima PR-ova koji služe da bi sprečili objavljivanje neke vesti, ali i sasvim drugačijih primera u nekim ministarstvima, na koje se mnogi mogu ugledati. PR menadžeri nekih banaka zvali su nas da nam objašnjavaju kako se radi novinarski posao i zbog čega oni smatraju da ga mi ne radimo dobro... Imali smo i zahteve da se puštaju saopštenja u integralnoj verziji, da se bukvalno ništa u njima ne izmeni, zatim da šaljemo na autorizaciju vest koju pripremimo na osnovu saopštenja koje smo dobili... Ima, naravno, i pozitivnih primera.“
PR profesija je definitivno našla svoje mesto i u Srbiji i bez nje se više ne može. Postavlja se pitanje da li je medijima bilo bolje bez PR-ova ili sa njima, odnosno koje su prednosti i mane koje novinarima donosi ova saradnja:
Naš sagovornik smatra da“ima i dobrih i loših strana. Mediji su dobro funkcionisali i dok PR-ovi nisu postojali. Sa nekima od njih je zadovoljstvo sarađivati, ali ta saradnja funkcioniše dobro uglavnom povodom svakodnevnih dešavanja, no kada se radi o nekoj temi koja malo izlazi iz okvira uobičajenog, a pogotovo ukoliko je reč o krizi, tada se većina njih veoma loše snalazi. Uglavnom se zatvaraju, ne javljaju se na telefone, a to je veoma loše po kompaniju ili instituciju za koju rade. Sigurno je da nam je saradnja kvalitetnija s PR-ovima kompanija nego sa onima u agencijama, jer kompanijski PR-ovi mnogo bolje poznaju materiju o kojoj govore, što je osnova za bilo kakvu komunikaciju. Nedopustivo je da ja znam više, a pogotovo da znam mnogo više o informaciji koju mi šalje neki PR od njega samog, a to se dešava. Loša strana razvoja PR profesije na ovakav način kao što je slučaj kod nas, jeste i ta što novinari sve manje pišu, a sve više se oslanjaju na pripremljene informacije koje dobijaju, na saopštenja koja puštaju bez ikakvih izmena osim što se ispod njih potpisuju... Sve su ređi novinari koji na pres konferencijama zapisuju ono što se priča ili nešto pitaju, još ukoliko saopštenje dobiju i u elektronskom obliku, njihov posao se tu završava. Zbog toga je opao kvalitet novinarstva.“
PR profesija stigla nam je sa Zapada, i dok u Srbiji PR-ovi igraju na kartu prijateljstva sa novinarima, kako kaže Savanović, te dve profesije su u zapadnim zemljama suprotstavljene. Takvi odnosi će jednog dana zavladati i kod nas i tada možemo očekivati bolji kvalitet i u PR profesiji i u novinarstvu.
| Nekoliko saveta za dobru komunikaciju sa medijima |
Ukoliko želite da uspostavite kvalitetan odnos s medijima trebalo bi da:
- Razumete šta je posao novinara
- Poštujete novinare i profesionalno i kao ljude
- Znate način funkcionisanja medija
- Znate način novinarskog razmišljanja
- Ponudite novinarima informacije koje su im zanimljive
- Novinarski obrađujete informacije koje distribuirate medijima
- Blagovremeno šaljete saopštenja i pozive
- Budete uvek na raspolaganju novinarima
| Po svaku cenu izbegavajte:
- Netačne informacije
- Preopširne informacije
- Jednosmernu komunikaciju
- Previše učestalu komunikaciju na istu temu
- Pitanja kada će informacija biti objavljena
- Insistiranje na objavljivanju informacija
- Pitanja zašto informacija nije objavljena
- Konflikte
|
Đorđe Talević
PR konsultant
broj 53, mart 2009.
