Naj brendovi 2008. godine: Uspešni u teškim vremenima

Godina na izmaku biće upamćena po sunovatu vrednosti brendova američkih finansijskih giganata. Nasuprot tome, Koka Kola i dalje čvrsto drži epitet najvrednijeg globalnog brenda. Tokom 2008. godine, uprkos ekonomskoj krizi neki od najboljih brendova ne samo da su uspeli da zadrže svoje ranije pozicije, već su i napredovali na listi koju svake godine publikuje agencija Interbrend u saradnji sa Biznis vikom. Neki od njih čak pripadaju grupi luksuznih proizvoda koje i prosečan potrošač na Zapadu teško sebi može da priušti.

Već osmu godinu američka agencija Interbrend u saradnji sa magazinom Biznis vik rangira najvrednije svetske brendove. Od početka objavljivanja ova lista odražava kretanja u svetskoj ekonomiji, pa je tako i ove godine. Usled finansijske krize u SAD došlo je do drastičnog pada vrednosti brendova američkih finansijskih kolosa, poput Meri Linča i Sitija. S druge strane HSBC, Ameriken Ekspres i Viza uspeli su da manje više održe svoje ranije pozicije, pre svega zahvaljujući svom decenijama stvaranom kredibilitetu i tradiciji.

Koka Kola je i dalje svetski brend broj jedan, osmu godinu uzastopno, dok je na drugom mestu došlo do preokreta -  IBM je preuzeo Majkrosoftovu poziciju.

Jedno od najvećih iznenađenja svakako je napravio Gugl, koji je ušao među deset najboljih svetskih brendova napravivši skok sa dvadesetog mesta, povećanjem svoje vrednosti za čak 43 odsto.

Brendovi  poput Forda i Gapa značajno su pali, a na ovogodišnjoj listi nalazi se i nekoliko novih imena -  HM, Tomson Rojters, Blek Berik, Armani, Mariot, Fed Eks i Viza.

Istorija pokazuje da recesija može biti i povoljno vreme za investiranje u brend. Neke od najuspešnijih reklamnih kampanja u prethodnim decenijma upravo su lansirane tokom vremena ekonomskih izazova. Primera radi BMW je predstavio svoja vozila kao "automobile bez premca" , tokom 1974. godine u vreme kada se svet suočavao sa posledicama velikog naftnog šoka i depresije dolara. Upravo ta kampanja je pomogla ovom nemačkom proizvođaču automobila da se probije na američkom tržištu nudeći kupcima luksuzne automobile koji su se reklamirali kao daleko superiorniji u odnosu na svoje američke konkurente. U samom BMW tada su isticali da vole loša ekonomska vremena, jer kako su navodili, u vreme ekonomskog blagostanja ljudi baš i nisu naklonjeni promenama, za razliku od perioda krize kada žele da probaju nešto drugo, nešto sasvim novo...

Krizne strategije

Ofanzivnu strategiju u vreme krize primenjuju i one kompanije koje žele da  potrošačima i klijentima sopstvene proizvode i usluge predstave kao reprezente dobrih vrednosti. Tako je Vol-Mart nedavno povećao izdvajanja za promociju predstavljajući svoje trgovine kao najbolje mesto za kupovinu onima koji imaju niska ili srednje visoka primanja. Mek Donalds nije saopštio koliko je sredstava potrošio na marketing u 2008. godini, ali je najavio da će nakon što su prestale njihove promotivne aktivnosti vezane za olimpijske igre održane u Pekingu, u budućnosti biti fokusiran na prodaju u SAD.

Godina koja je na izmaku pokazuje još jednu zanimljivost kada su u pitanju najvredniji svetski brendovi - uprkos ekonomskoj krizi neki brendovi mogu da budu jako dobro kotirani, čak mnogo bolje nego ranije. Ta teza se pokazala da vredi i kada su luksuzni brendovi u pitanju.  Luj Viton je ušao među prvih dvadeset na listi, a planovi ove kompanije su nastavak investicija u promociju i dalji rast budžeta namenjenog marketingu. Nedavno potpisani ugovor sa najvećom svetskom zvezdom šou biznisa Madonom, koja će biti novo zaštitno lice ovog brenda, vredan 10 miliona dolara, kako u Luj Vitonu ističu, tek samo najavljuje šta sve ova kompanija planira u 2009. godini. I drugi luksuzni brenovi poput Poršea, Ferarija i Prade zabeležili su velike uspehe, s obzirom da njihovi konzumenti akumuliraju bogatstvo i traže način kako da ga pokažu.

U samom Interbrendu smatraju da je održivi razvoj u uslovima krize odlučujuć za vrednost brenda u svim sektorima, od autoindustrije, proizvoda široke potrošnje do finansijskih usluga. Proizvođači automobila kao što su Honda i Mercedes kreiraju nove modele s racionalnijom potrošnjom goriva kako bi poboljšali prodaju, a Honda je jedina kompanija u sektoru autoindustrije koja je tokom 2008. zabeležila bolju prodaju na tržištu SAD u odnosu na prošlu godinu. Kompanije poput Dženeral Elektrika i Britiš Petroleuma povećale su vrednost svojih brandova takođe investirajući značajne sume novca u poslovanje koje je utemeljeno na održivom razvoju i održivim izvorima energije.

Tako ekonomske neprilike automatski ne znače da poslovanje treba da stagnira ili pada. Mnoge kompanije koje su vlasnici najvrednijih svetskih brendova znaju tu činjenicu. Zato i rade na tome da iz svake krize izađu još konkurentniji.  Ključ uspeha i u dobrim i lošim ekonomskim prilikama je upravo razumevanje načina na koji brend stvara svoju vrednost, a time i povećava vrednost same kompanije.

POBEDNICI 2008. GODINE

Iznenađenje godine je Amazon.com

Izvor: Interbrand

GUBITNICI 2008. GODINE

Kompanije sa Vol Strita definitivno su najveći gubitnici.

Izvor: Interbrand

LISTA NAJVREDNIJIH SVETSKIH BRENDOVA U 2008. GODINI

Izvor: Buisness Week

Predrag Radojević

broj 50/51, decembar 2008./januar 2009.